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数字运营策略:星巴克VS瑞幸VS喜茶 联商网

2019-11-03 14:02:36 | 查看: 1280|

咖啡、奶茶、鲜榨果汁和其他饮料目前处于高度竞争的行业(简称新饮料)。开店门槛低,顾客忠诚度不高,产品同质化严重。

据统计,2019年新饮料市场的容量将达到约900亿元人民币,主要消费群体为20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机和外卖。他们是新媒体、社区和游戏的大量用户。我喜欢追随潮流和热点,喜欢所有有高价值的人和事。

头品牌有自己的特点:

星巴克的离线商店迅速扩张,其会员应用程序积累了大量忠实客户,其再购买率很高。星巴克是许多新在线品牌的目标公司。

瑞星作为一个新兴的互联网品牌,已经积极建立了一个“流动池”,从在线到离线运作,目标是拥有各种优惠利益的大量用户。

年轻人最喜欢的茶长期以来一直是年轻人的流行品牌,没有广告或代言。最新估值已达90亿元。

虽然这三家公司在市场定位、商业模式和主要产品上各不相同,但它们的差异越来越小,面临的竞争也越来越大。

大家共同关注的话题越来越集中:如何牢牢把握自己的客户,促进再购买?如何让顾客更愿意传播?如何抢劫别人的顾客?

让我们来看看他们数字操作的特点。

一、星巴克

2019年7月29日,星巴克发布了2019年第三季度的财务报告。同期净利润增长64%。

现任总裁兼首席执行官凯文·约翰逊将业绩增长归因于三个主要因素:用户体验的改善、新产品的开发和数字客户管理。

「今日零售环境有两大改变因素。一个是体验零售,另一个是数字客户关系的延伸”-凯文·约翰逊

数字化一直是星巴克全球业务增长的重要战略。早在2016年,星巴克就提出了“数字飞轮”战略。

通过人工智能技术来了解用户需求,通过大量的数字来分析用户需求,最大限度地优化用户体验,并且可以基于消费者数据研究开发新产品并用于定位等业务决策。

具体来说,它涉及四个模块:星巴克会员系统、移动支付、个性化体验和移动购买体验。

在中国,虽然星巴克的业务发展迅速(截至2019年6月,星巴克在中国拥有3900多家零售店),但“第三空间”的概念深深植根于人们的心中。然而,在个性化体验和移动购买体验方面,它显然落后于世界。与中国的年轻品牌相比,采取行动也太慢了...

1.具体行动战略

2019年,星巴克中国调整了管理结构,数字创新部门和零售部门并行运作。

具体行动包括:

(1)星巴克与阿里巴巴达成合作,在35个城市提供“特别明星递送”服务,并向饥民开放会员制度。当用户饿的时候,他们可以在下订单的时候积累星巴克的会员积分。

(2)推出“快咖啡”服务,实现用手机下单和到商店提货的预购服务。在上班的路上,顾客可以在办公楼附近的星巴克点咖啡,然后到商店去取,这样可以节省排队和等待生产的时间。

尽管星巴克的预购清单“姗姗来迟”,但它的功能比其他竞争对手更完美。例如,你可以通过原来的会员系统,你也可以使用优惠券,并在网上订购时积累明星等好处。

星巴克有着传统的零售背景,但它确实是商店展示和社交交流方面的先进参与者和创新者。顾客在接订单时可以看到醒目的橙色“咖啡快餐”区。随机“代码”也是非常中国化的,并且具有共享特征。

(3)星巴克会员应用真正实现了定制推送。开业后,每个人都可以显示最近的商店地址和优惠券信息。根据每个顾客的消费习惯,“明星新闻”和“及时享受礼物”是“一千个人一千张脸”。

(4)最简单易懂的会员升级系统

只要你购买了98元的会员卡,你就可以在一分钟内注册成为该应用的会员并享受其中的好处。

会员积分由最简单的“星”来计算。消费50元算一颗星,5颗星(250元)可以升级为玉星,25颗星(1250元)可以升级为金星。用户可以随时在应用上查看星星的数量和等级。

如今,星巴克在中国拥有800多万会员,其中90%是星巴克应用的活跃用户。

2.优势

总而言之,星巴克现有的用户运营有一些亮点:

1.实物礼品卡和电子礼品卡同时推出。卡片有多种形式,其中一些是具有收藏价值的小礼物,一些可以通过微信直接发送给其他人。98元的价格不高,给人体面但不高,接受者没有压力,也很实用。

2.吸引匿名买家成为会员,并采用无麻烦、无价值的原则。如果你用98元买了一张礼品卡,你就可以在这个应用程序上注册成为会员,把钱重新存入你的账户,开始积累明星,享受“买一张,免费一张”的一流好处。以前,顾客的名字写在纸杯上,容易出错。使用“通过手机下订单”的新方法,为了使名字准确,顾客对使用真名并不感到突兀,而是觉得它很有价值。

3.“根据喜好定制”可以快速确定杯子的类型、温度、甜度等。根据以前的消费记录,这对于忠诚的用户非常友好,并且节省了订购时间。

4.所有商店的员工都有一个统一的方法来提醒顾客"你有会员卡帮助你得分吗?"现有成员不仅可以有归属感,还可以发挥新的作用。

5.针对会员的各种形式的离线活动,包括咖啡大师的讲座和离线聚会,有效地提高了客户的粘性,并为他们提供了更多的口头交流话题。

第二,幸运咖啡

瑞星咖啡目前在全国有3000家门店,上市申报中提到的回头客中有89.6%是瑞星咖啡。该公司的目标是在年底前开设4500家店铺,并计划在2021年前开设10000家店铺。

我们不讨论瑞星的商业模式,也不关心它背后的资本游戏。从用户操作的角度来看,瑞星无疑是一个创新者。

1.“无限场景”策略打破了星巴克“第三空间”的限制,在中央商务区、大学校园、工业园区、社区等设立店铺。目的是让人们能够快速下订单和喝咖啡,咖啡可以拿出来,在餐馆里端上来,自己端上来。

2.“流动池”的思维方式通过裂变和创新迅速扩展。例如,第一杯免费,邀请朋友每人一杯,买2送1、买5送5等充值活动,还推出了超大咖啡厅活动,每周消费7件商品,贡献500万元等。应用菜单中的“给他咖啡”和“幸运送货”都是社交用的,具有提神和提神的功能。

3.积极开展2b业务,打造企业入口。员工可以通过企业账户登录,根据自己的喜好预订饮料,公司将统一支付。对于企业会议茶歇,员工下午茶活动非常周到;

4.根据在线用户的消费数据和位置信息,决定四家店铺的位置和服务类别。其中,外卖厨房商店不需要面向街道的位置,只需要一个小地方做送货,不支持自升式;快速取货点场景简单,无需收银机支持自动提货机和送货。优香店和旗舰店大小不同,位置不同,环境非常好。他们都支持内部食物和送货。

目前,lucky主要通过各种优惠活动和名人代言来吸引客户,如低至1.8%的优惠券以及与各银行的合作活动。

获得客户的成本非常高,因为折扣低且折扣频率高,很难建立会员系统并通过差异化服务提高用户的忠诚度。

一旦各种优惠和利益减少,消费者的消费习惯没有建立,忠诚度没有建立,品牌的生存将面临巨大的危机。

三,喜欢茶

西嘉是新零售茶饮料的代表,也是首家成立独立技术公司的茶饮料公司。

1.xi查戈

2018年,Xi茶正式推出“Xi茶围棋”小程序。这个“省时神器”有效地解决了Xi排队的最大难题。餐厅食物、订单和外卖的集成允许消费者通过这个小程序远程订购订单,系统可以检查队列状态和订单占用时间。

这个看似简单的小程序最初实现了“成千上万的商店和成千上万的面孔”的想法。系统根据商店的原材料库存(尤其是各种水果)、商店销售额、第三方订单等,自动更新在线订单的产品列表。

换句话说,当顾客在网上订购时,他们会发现每个商店展示的促销信息不同,产品也不同。有些商店的产品显示出明确的估价,但是当更换商店时,他们显示这种产品是可以订购的。

顾客也可以检查商店的繁忙程度,查看当前的生产情况和等待时间,并选择他们想要或带走的商店。

西卡go applet后面是一个巨大的数字平台,它打开了商店收银机、供应链、员工即时通讯、运营等系统。通过该系统,客户自动成为会员,并从离线走向在线。

仅在半年时间里,西嘉围棋就获得了数百万注册用户,回购率高达300%。

2.西霞没有收银台

“Xi cha无人收银机”也是Xi cha go applet推出后的一大尝试。

对于传统的离线快速零售茶来说,快餐店大大节约了开店成本,这是未来的一大趋势。

3.会员制度

在会员系统中,在推出“tea go”之前加入茶水服务号码的会员的积分兑换已经完成。“行星移民”(Planet Immigration)是原始会员行星卡的升级,是小程序和原始微信服务号码的整合。

4.品牌维护

Xi茶也非常重视品牌粉丝的维护。除了公开号码、红皮书等人性化操作之外,Xi cha还经常组织线下派对,邀请粉丝参与产品研发,并通过口碑有效地继续传播品牌。

面对其他在线红色茶饮料的竞争,Xi茶可以通过大量的用户数据来研究消费者的偏好,研发更多年轻人喜欢的新产品,还可以为零售地点选择做出辅助决策,降低开店成本,提高运营效率。

摘要

综上所述,星巴克、瑞星和西嘉各有特色,数字化运营也有其自身的优势和劣势:

1.虽然星巴克数字化在中国响应用户需求最慢,但它确实拥有最完美的功能、最稳定的信息技术系统和用户忠诚度最高的品牌。然而,在中国消费者创新的新时代,星巴克可能会发现,如果它只是跟随而不积极创新,很难在未来抓住年轻消费者的心。

2.幸运拥有强大的互联网基因,懂得营销和裂变,并迅速从星巴克抢走了许多用户。然而,顾客忠诚是一个亟待解决的问题。

3.西嘉,作为一个充满活力的年轻品牌,一直在结合科技力量,不断创新,引领行业发展。然而,喜爱茶的商店数量仍然相对较少。大量店铺扩建后,现有的it系统、产品质量和客户服务能否保持稳定仍有待验证。

数字精密操作是提高客户满意度和忠诚度的最重要策略之一。企业需要清楚地了解目标用户的心理,深刻理解与用户每次接触时的需求,才能设计出有效的数字用户系统。

(资料来源:汉尼,《时代笔记》)

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