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国产文具2019:颜值时代的口碑大败退

2019-11-08 16:39:54 | 查看: 1212|

中国的文具行业最初不同于一般商品行业。

从20世纪80年代末到90年代初,中国轻工业利用计划经济向市场经济的转型,全面萌芽,文具行业是其中的佼佼者。

经过近30年的发展,国内文具行业已经呈现出相当大的规模,诞生了陈光、怡情、同心协力、真彩、爱好等文具品牌。

在此期间,电子商务如雨后春笋般出现,进口品牌纷纷涌入,消费者正在升级。国内文具制造商能在三十多岁时屹立不倒吗?

我们正试图以晨光为脉搏,重塑国内文具的增长逻辑,希望通过一些微观分析,探索文具行业下一阶段的想象。

国产文具正在复制日产文具的增长逻辑。目前,背景相似,但细节不同。

例如,日本文具品牌在过去100年中大多是从单一类别的优势中积累起来的,而国内文具则是从销售代理渠道的便利性开始的,但都有经济繁荣和教育政策带来的人口红利因素。

在发展的中期,他们都受到了经济泡沫破裂和教育奖金消失的影响。日本文具行业在1997年受到亚洲金融危机的冲击,国内文具行业在2008年受到全球经济危机的冲击。此后,一些文具品牌破产、合并和退出,一些品牌重组了自己的地位,积极拓展海外渠道。

从那以后,head文具的品牌变得突出,一个巨人出现了。第一缕晨光

对晨曦而言,1997年亚洲金融风暴是一个难得的机会。

进入文具制造领域之前,陈光创始人陈虎雄在韩台担任文具代理近8年。依靠贸易和销售代理,陈虎雄对大陆文具市场相当了解。

1997年,亚洲金融危机爆发,日韩文具制造业不能孤立。

金融泡沫破灭后,亚洲经济一路下滑,制造业浪潮下降,日韩许多中小型文具企业破产,陈虎雄的供应商也相继破产。

然而,当时中国正在经历《中华人民共和国义务教育法》颁布十年。中小学生的数量正在增加,对书写工具的需求非常强烈。

无可替代的陈虎雄非常清楚文具在中国的小行业是一个大市场,也是进口文具自主生产的好时机。

不久,陈虎雄成立了制笔团队,开始向文具行业的上游发展。他还在广东和上海建立了生产基地。

陈光成立之初的全称是“中韩陈光文具”。这个名字曾经让人们认为陈光是一家中韩合资企业,但事实上并非如此。陈光是一家真正的国内文具制造商。在名称前加上“中韩”一词的原因是,陈光文具的设计部门成立之初就设在韩国,生产基地设在广东。

现在有点猜测,也能理解。早年,国内文具行业薄弱,以进口产品的名义行事更加方便。在新的千年里,中国和韩国的晨光听起来总是比晨光更自信。

到2004年,陈光文具在中国已经成为一个小规模,并开始建立自己的终端销售商店。在过去的几年里,晨光的红、白、黑三色代码遍地开花,从一线城市到农村县,学校周围到处都可以看到晨光样板店。

此时,晨光主要集中在书写文具和学生文具上。随着渠道和品牌建设的不断推进,晨光逐渐开始向办公文具发展。

2013年,陈光推出科力普办公室直销服务平台。国内的竞争是有效的,国外的竞争是死魂灵。业务增长是通过电子商务、与大客户的合同销售和与超大客户的定制营销来实现的。

同年,陈光还通过开设大型直营店探索文具市场的上限。现阶段,陈光生活厅、九牧杂物等文具销售模式跟随精品创作路线应运而生。

事实上,陈光的发展史是无数国内文具制造商的生命线。

中国轻工业的发展很少受到技术的推动。它通常是由私营企业自行发起的低成本组合产业。基本上只有在后期积累了一定数量的资源后,产品设计才得以转化,资本才得以投入以提高质量。然而,许多文具企业在积累研发资源之前面临着围攻。

虽然基因不同,但在相似的社会背景和文化背景下,中日文具行业相继进入时代阶段。现在,他们也在同一道菜上竞争。02隐藏文具危机

与日本文具市场的发展类似,中国文具企业首先凭借经济增长和义务教育的普遍红利实现了初步崛起,然后开始大规模购买办公文具。当前,中国正处于工业发展的转型期。

目前,中国有近8000家文具制造商,但大型文具制造商不多,只有1500家左右,其中只有四家年销售额超过10亿元,分别是陈光文具、启新集团、广博集团和蔡镇文具。

这四家文具生产企业分别在晨光、真彩书写文具、学生文具、协同办公文具、泛书等细分领域取得了一定程度的垄断。

然而,现阶段国内文具的垄断不同于日本文具的寡头垄断。国内文具尤其是学生文具的市场份额很大程度上取决于校园周边商店货架的布局,企业的利润率与线下渠道终端销售货架一样大。

以陈光为代表的文具企业在国内文具市场上几乎没有竞争对手,依靠强大的分销系统、亲民定价和制笔技术是绰绰有余的。

无论是来自离线商店的繁荣还是主要证券公司对财务报告数据的解读,国内文具都沉浸在一个更好的市场和一个无边无际的世界的愿景中。

但事实上,国内文具的繁荣很大程度上来自早期文具市场的品牌稀缺和对股息的巨大需求。

这个模型看起来像一个巨大的钢铁巨兽,但在新的零售模式面前有点虚张声势。精品九木杂物俱乐部和陈光生活厅面对无印良品等杂货店,而以低成本、高性价比著称的校园周边店铺也在销售著名的精品,到处都是十元的快销店。

此外,国内电子商务发展良好,在一些大城市达到了第二天的速度。网上购物对国内文具销售的影响不可低估。

另一方面,在消费水平上升的后互联网时代,钢笔不仅要好看,而且要易于使用。一支笔引起的口碑下降

智虎有一个问题:为什么国内文具的发展停滞不前?

这个问题有近800个答案,高赞的排名几乎都集中在晨光上,这在一定程度上表明了晨光文具的普及程度。然而,与各地商业的繁荣相比,晨光在公众反应中的声誉可以说正在丧失。

大多数答案都是吐口水,枪都对准了晨光。多年来,只有设计发生了变化,这并没有优化写作体验。

“华而不实”是答案中出现频率最高的词。答案所有人都吐出晨光书写文具,而不改变外壳或核心。

这的确是现阶段晨光的问题,但也是国内文具制造商的通病。

早期,为了占领低档市场,必须采用新鲜有趣的设计,单价不应太高。在中小学文具店,家用文具的笔的价格在3到5元之间,而替换芯的价格更低。这一阶段的学生通常会优先购买美观且价格不贵的文具。

陈光创始人陈虎雄曾经谈到陈光的管理战略。

他说,晨光几乎每天都有新产品上市,因为学生对文具的偏好变化很快,晨光必须每天提供新产品。

这种策略曾经是晨光在每个大的校园商店中获胜的武器。设计独特、配色美观的晨光笔总能在单色塑料中性笔中脱颖而出。

然而,尽管这种策略能带来业务增长,但不一定能带来良好的公众赞誉。

重要的是要知道,虽然中小学生是晨光中使用最广泛的群体,但他们大多数人不能独立评估文具。当然,对更多的人来说,他甚至不能意识到文具和文具的区别。也许这次买的笔书写流畅,漏墨,笔尖不光滑,但能满足基本书写的需要。因此,即使文章有缺点,也没有害处。

通常是另一群人决定了文具的声誉。

高中刚开始时,学生需要长时间握笔。此时,写作经验和握笔的舒适性比颜值更重要。这群人也是最注重文具质量的群体,也决定了他们在社交媒体上的品牌声誉。

而且随着年龄的增长,这部分人消费文具的能力也有所提高。选择文具时,不局限于单价低的产品,也可以买单价在5元以上的产品。

最重要的是,随着人们逐渐积累使用各种文具的经验,写作经验和性价比已经成为再购买的首选。

依靠低价占领市场的自制文具可能成为中小学生的选择。然而,当这群人随着年龄的增长掌握了说话和决策的权利,并尝试了具有更好书写经验的进口文具时,很难不扭转这一趋势,徒劳地搜刮国产文具。

事实也证明,虽然陈光的商业战略为业务增长提供了可能性,但也为品牌声誉奠定了基础。

当以前的用户站出来谴责虽然晨光的设计每天都在更新,但写作体验却跟不上设计迭代的步伐,这将比竞争对手的压制更加可怕。

惯性是最强的枷锁。陈光自己可能没有想到这个曾经引以为豪的策略会成为今天消费者口中最大的一个口。

一支笔和一叠纸足以衡量这个世界,但是对于一个年轻的品牌来说,公众的赞扬就像一座倒塌的建筑。文具行业能否在30年内建立?

书写工具一直是文具中最重要的一类。

对于文具制造商来说,使用钢笔可能会直接影响公司的声誉。从严格意义上来说,文具并不是快速消费者,但书写文具的使用和更新频率与快速消费者相似。

在日本,仅书写工具这一类就诞生了世界知名的龙头企业,如三菱铅笔、百家乐、专利和斑马。随着口碑效应的增强,三菱和百家乐的影响力越来越大。

显然,国内文具行业在成熟之前还有很长的路要走。

从学生文具和书写文具来看,即使晨光在国内文具中占据首位,也无法避免在价格上继续与中小文具企业竞争的困境。

说白了,陈光的摊位足够大,但品牌仍然不够响亮。即使依靠渠道优势可以抢占更大的市场份额,也没有差异化的产品占据用户的头脑,从而显示出商业价值和品牌声誉的两极分化。

日本文具品牌经过长期的合并和整合,凭借其卓越的品质在国内外市场上赢得了一席之地。每种经典文具都有很好的市场份额。虽然更新频率不高,但信誉良好,再购买率高。

国内文具制造商不妨考虑如何制造一些高声誉的爆炸来扩大自己品牌的声誉,而不是挖空心思。

否则,一些像小米这样的跨境电子商务公司会不时冒出来,推出质量好、颜色值好、价格低的文具,很容易抹去老牌文具供应商积累的不良声誉。

至于办公文具,它并不是一首歌。对陈光和德利来说,这不是一场股市之战,而是一场在电子办公和电子商务冲击下的技术升级之战。

尽管陈光在2017年收购了欧迪中国100%的股权,从而蚕食了欧迪原有的外事办公用品市场,但这并不意味着它可以一劳永逸。

在美国,印刷纸的需求从2010年以来的高点下降了28.8%,至2017年的1660万公吨。在信息化办公的趋势下,办公用纸、文件夹、回形针等相关产品的市场空间持续萎缩,史泰博(Staples)等巨头不断关闭线下商店。

未来无纸办公不一定会在中国普及。在新的环境下,企业对办公用品的需求已经从传统的书写纸电器转变为电脑相关设备和一系列茶室家用电器。

这意味着办公文具制造商不仅需要升级自己的产品,还需要掌握良好的集成能力。虽然办公文具目前正处于行业规模增加带来的红利期,但轻工业的竞争壁垒不高,竞争对手不一定来自文具生产领域。

总体而言,国内文具制造企业仍以中小企业为主,竞争格局相对分散,细分领域没有绝对品牌。日本文具史上上演的并购整合和绝地生存可能会在国内文具行业一个接一个地重演,这既是机遇也是挑战。

新一轮消费浪潮正在到来,数量取胜的时代将成为过去。文具制造商必须通过质量改进来重建他们的增长逻辑。

吴婉摘要:新一轮消费浪潮即将到来。数量取胜的时代将成为过去。文具制造商必须通过质量改进重建增长逻辑。

资料来源:钛媒体

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